整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频(pín)约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和(hé)变革的要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需(xū)求酵母菌是真核还是原核 细菌一定都是原核生物吗，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露(lù)很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示，影视(shì)类投(tóu)放(fàng)主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都属(shǔ)于优质(zhì)的(de)变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的(de)广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够(gòu)多(duō)，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商(shāng)单(dān)可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优(yōu)质(zhì)内容创作(zuò)者而(ér)言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异(yì)是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的(de)时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付酵母菌是真核还是原核 细菌一定都是原核生物吗费(fèi)只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的(de)分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō酵母菌是真核还是原核 细菌一定都是原核生物吗)和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代(dài)已经(jīng)过去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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