消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季(jì大闹飞云浦是谁，水浒传大闹飞云浦是谁)度全(quán)球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也(yě)终(zhōng)于(yú)失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的大闹飞云浦是谁，水浒传大闹飞云浦是谁市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大(dà)量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美妆行业人(rén)士(shì)透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股(g大闹飞云浦是谁，水浒传大闹飞云浦是谁ǔ)份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满减活(huó)动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了(le)，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明确答案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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