周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中(zhōng)描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善(shàn)，烟递来(lái)递去，递(dì)到他(tā)这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看(kàn)，发(fā)着光，怎(zěn)么会有那么(me)多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一(yī)前，音(yīn)乐节票价贵被(bèi)骂上(shàng)热搜(sōu)。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺(cì)客#。据电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决(jù)不完全统计(jì)，整(zhěng)个五(wǔ)月(yuè)（含“五(wǔ)一”假期），全国(guó)的(de)音乐节(jié)就有30多个，平(píng)均单日票价已经站上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也(yě)就一千出头(tóu)……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐(lè)节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边又在各(gè)大平台“加(jiā)价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋(qū)势(shì)是，音乐节门票的(de)价格(gé)在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音(yīn)乐节为(wèi)例，有消(xiāo)费(fèi)者表示(shì)，最早的时候(hòu)草莓音乐(lè)节(jié)门票才80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声(shēng)援(yuán)，“这两年演(yǎn)出(chū)行业(yè)比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧(ba)（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实(shí)在看不起(qǐ)的(de)乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票(piào)价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是(shì)因(yīn)为大型音乐(lè)节的制(zhì)作成本是越(yuè)来(lái)越高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以(yǐ)下的(de)小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单(dān)日成本在(zài)200万(wàn)元左右；万人以上的(de)大型音乐(lè)节(jié)，单日电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个方面(miàn)，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬性成本。随(suí)着(zhe)音乐(lè)节商(shāng)业化的逐渐成(chéng)熟(shú)，现在(zài)音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的(de)支出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大(dà)热(rè)综艺帮助各(gè)路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通(tōng)过综(zōng)艺走进了(le)大众视(shì)角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意付费观看他们(men)演出的观众也在快(kuài)速增长，音乐节(jié)的票价也随(suí)之水涨船高(gāo)。有业内人士(shì)表示，随着(zhe)国内消费人群经济(jì)水平的提高，不止音乐(lè)节，文(wén)化消费的(de)门槛(kǎn)都(dōu)在提高(gāo)。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千(qiān)元(yuán)水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人意料(liào)的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利(lì)却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的(de)中(zhōng)国(guó)音乐节仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩登(dēng)天空(kōng)创始(shǐ)人沈黎晖也曾在(zài)第(dì)一财经采访时透露(lù)，“能连续办三年以(yǐ)上的(de)音乐节，大概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天空的音乐(lè)节就占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得(dé)火热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实(shí)主要还是(shì)音乐(lè)节(jié)带来的(de)想象力太大(dà)了，几万人(rén)来到(dào)一个地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切(qiè)拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元只能买一张(zhāng)最便宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最(zuì)少(shǎo)要花费(fèi)929美(měi)元(yuán)，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了(le)票价外，参加音乐节(jié)的机(jī)票、酒店住宿、班车(chē)、食物(wù)以及饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节(jié)营收(shōu)为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这(zhè)个(gè)科切拉为(wèi)期只有三(sān)天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之力直(zhí)接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元(yuán)的经(jīng)济收入。

　　大量的(de)人(rén)聚到一起，就会产生巨大(dà)的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构(gòu)，也有(yǒu)景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地方(fāng)性(xìng)音乐节越来越多，而各路品牌(pái)也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打造了第一(yī)届西部音乐节，在“十(shí)一”期间投入(rù)7000万元成(chéng)本(běn)，连续5天(tiān)入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经(jīng)济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸引了超(chāo)过(guò)50万人，按照人(rén)均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元(yuán)，每(měi)天10万(wàn)人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接依靠音乐(lè)节(jié)本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接实(shí)现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰(yàn)政(zhèng)府发布的数(shù)据显示，当地2016年(nián)环(huán)比提(tí)升(shēng)了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤(chì)水河谷(gǔ)音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄(zī)博(bó)，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节(jié)

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的(de)赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过渡到(dào)尝试自(zì)主(zhǔ)打造音(yīn)乐节(jié)IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森林(lín)、隅田川(chuān)咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上万人关注(zhù)。为何？其(qí)最根本的(de)目的还(hái)是在于品(pǐn)牌营销(xiāo)，即(jí)更进(jìn)一步(bù)打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场年(nián)度报告》数据，目前演出(chū)市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该(gāi)年龄段在(zài)购票观众(zhòng)中连续三(sān)年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消费品牌们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价(jià)，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音(yīn)乐(lè)节线(xiàn)上线下最大(dà)程度曝光。不(bù)过，在(zài)市面(miàn)上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐节中，食(shí)品饮料(liào)品牌(pái)的参与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些(xiē)品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对品(pǐn)牌进行(xíng)释(shì)放(fàng)和加(jiā)持(chí)是个巨大(dà)的(de)考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音乐(lè)人(rén)引起了(le)一(yī)定争议(yì)，而流量艺人居多也(yě)就意(yì)味(wèi)着高票价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节入局者(zhě)越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年(nián)演艺活(huó)动复(fù)苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐(lè)节却扎(zhā)进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布(bù)延(yán)期公告，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力”因素(sù)影响决定延期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳(yáng)花(huā)音乐节(jié)等(děng)数十(shí)个品(pǐn)牌(pái)接连宣布延期或(huò)是(shì)取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎(hū)皆(jiē)因“不可抗力(lì)因素”。同(tóng)时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺人巡演(yǎn)也同样(yàng)提(tí)到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了(le)卖(mài)不动的(de)遮(zhē)羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐(lè)节有(yǒu)多大(dà)的(de)想象空间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基于(yú)这个(gè)音(yīn)乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节(jié)，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花(huā)，任何(hé)一个音乐节如果(guǒ)完(wán)全(quán)依赖于赞(zàn)助的话，那未(wèi)来一定(dìng)是不(bù)靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你(nǐ)搞(gǎo)不(bù)搞？搞了(le)你就(jiù)赔钱，明(míng)年怎(zěn)么(me)办？关键还(hái)是培养观(guān)众人群，如(rú)果你有一个(gè)拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群的话，通过这些(xiē)人群对你的(de)支持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容同(tóng)质化严(yán)重、演(yǎn)出水平参差不齐的(de)情况下，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批(pī)判(pàn)单日千元的(de)音乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周年，把(bǎ)票价压到单日(rì)全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底能(néng)不能值回票(piào)价甚至物超(chāo)所值，说到(dào)底(dǐ)还是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时(shí)候，总会对比国外(wài)的(de)音乐节。但事实上(shàng)，无论(lùn)是演出的主(zhǔ)题理念打(dǎ)造(zào)还(hái)是艺人资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音乐节(jié)已经有足够的成长，是(shì)时候把更多的气力放在内容和风(fēng)格的打(dǎ)磨上了(le)。

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