如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格(gé)上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng斯文败类是什么意思网络用语，斯文败类是什么意思网络用语怎么说)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们(men)有自己独(dú)家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多(duō)。

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　斯文败类是什么意思网络用语，斯文败类是什么意思网络用语怎么说　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收(shōu)入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平。

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　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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