消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达(竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读dá)到28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额(é)均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不(bù)少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提(tí)出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距(jù)主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代(dài)财(cái)经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能(néng)解(jiě)决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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