如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数(shù)据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役赓续前行是什么意思，赓续前进的意思从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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