如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8jk袜子总是掉怎么办，足球袜套j.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔(mó)性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是(jk袜子总是掉怎么办，足球袜套jshì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多(duō)“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位(wèi)置多(duō)久？

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