周嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有(yǒu)人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运(yùn)送洪水时的(de)救灾(zāi)物资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发着(zhe)光(guāng)，怎么会(huì)有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节(jié)刺(cì)客(kè)#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平(píng)均单日票(piào)价(jià)已经站上(shàng)550元高(gāo)点，双日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作(zuò)为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各不拘于时句式类型，不拘于时句式还原大平台(tái)“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐节门票的价(jià)格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费(fèi)者表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票才(cái)80元，现在则要花(huā)费四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人(rén)家提价回回(huí)血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音乐(lè)节的制作成本是越(yuè)来越(yuè)高(gāo)了。北京商报记者(zhě)几年前(qián)调查发现，万人以下的小型音乐节，单日(rì)成本在200万元左右；万人以上(shàng)的(de)大(dà)型音(yīn)乐节(jié)，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在(zài)内的硬性(xìng)成本(běn)。随着音(yīn)乐节(jié)商业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬(yìng)件设(shè)备(bèi)也在(zài)升级。

　　不(bù)过(guò)更大的支出(chū)还是出在乐队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独(dú)立音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧(pěng)起(qǐ)了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以(yǐ)上，流量大(dà)的艺人更是过了百万级，流(liú)量(liàng)歌(gē)手、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前相对小(xiǎo)众的乐队(duì)通过综艺走(zǒu)进了大众视角，获(huò)得(dé)了更(gèng)多的关注，愿(yuàn)意(yì)付费观看(kàn)他们演(yǎn)出(chū)的(de)观众也在快(kuài)速增长，音乐节(jié)的票价也随(suí)之水涨船高。有业内人(rén)士表示(shì)，随着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐(lè)节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国外(wài)的知名音(yīn)乐节票(piào)价都(dōu)在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈(yíng)利却(què)并(bìng)不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍(réng)然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第(dì)一(yī)财经不拘于时句式类型，不拘于时句式还原采(cǎi)访时透露，“能连续办(bàn)三年以上(shàng)的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入(rù)局(jú)者也(yě)越来越(yuè)多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐(lè)节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几万(wàn)人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时(shí)，科切(qiè)拉的门票(piào)价格仅(jǐn)为50美元。到了(le)2022年(nián)，449美元(yuán)只能买一张(zhāng)最便宜的(de)入(rù)场门票，而想进入(rù)VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参(cān)加音乐(lè)节的机(jī)票、酒店住宿(sù)、班(bān)车、食物以及饮品等(děng)也藏(cáng)着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张(zhāng)的(de)是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动(dòng)了举(jǔ)办地(dì)的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切拉(lā)音乐(lè)节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到(dào)一起(qǐ)，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背(bèi)后(hòu)的主办(bàn)方，不单(dān)单只(zhǐ)是演出商迷(mí)笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌(pái)也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都江堰打造了第一(yī)届西部音乐节，在“十一(yī)”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园(yuán)游客(kè)超(chāo)10万人。活动结(jié)束后，都江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸(xī)引了超过(guò)不拘于时句式类型，不拘于时句式还原50万(wàn)人，按照人均来计算(suàn)，包含所有(yǒu)的吃住(zhù)行，每人(rén)玩(wán)一天平(píng)均消费500元(yuán)，每天10万人消(xiāo)费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关(guān)产业(yè)间接实现(xiàn)盈利。据(jù)华西都(dōu)市报和(hé)都江堰政府发(fā)布的数据显示，当地(dì)2016年环(huán)比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的(de)淄博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有音乐(lè)节。因音乐节(jié)出圈(quān)的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热(rè)衷音乐节

　　音乐(lè)节势(shì)头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品牌(pái)就有元(yuán)气森林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在(zài)票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上万人关注(zhù)。为何？其最根本的目的(de)还是在于品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层(céng)，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中(zhōng)国演出(chū)市场(chǎng)年(nián)度报告》数据，目前演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年(nián)轻人(rén)群，该年龄段(duàn)在购票观众中连续三年占比超过(guò)76％，其中又(yòu)以女(nǚ)性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实(shí)和(hé)消(xiāo)费品牌(pái)们的目标受(shòu)众(zhòng)高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有品(pǐn)类(lèi)的快闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及(jí)在(zài)音乐节线上线下最(zuì)大程度曝(pù)光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌(pái)音乐节(jié)中，食品饮料品(pǐn)牌的(de)参与度(dù)最(zuì)高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌(pái)进(jìn)行释放和加持是(shì)个(gè)巨大的(de)考验(yàn)。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比(bǐ)如(rú)隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引起了(le)一定争议，而流(liú)量(liàng)艺人(rén)居多也就(jiù)意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西(xī)伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品牌接连(lián)宣布延期或是(shì)取消，理(lǐ)由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同(tóng)时(shí)，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样(yàng)提到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时候成了卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的(de)想象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多(duō)少周(zhōu)边产业，所(suǒ)有的前提都基于这(zhè)个音乐节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾(céng)说(shuō)：“国外大型(xíng)音乐节，财政(zhèng)的持平(píng)甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那(nà)未来(lái)一定是不靠谱的。万一(yī)这(zhè)个赞助没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还(hái)是培养观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这些人群对你的(de)支持，你就(jiù)可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参差不(bù)齐(qí)的(de)情况下，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实(shí)是正(zhèng)常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判(pàn)单日千(qiān)元的(de)音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压(yā)到单(dān)日全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许多(duō)人(rén)在谈(tán)起(qǐ)音(yīn)乐节的(de)时候，总会对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无论(lùn)是演出的主题(tí)理念打造还是艺人资源，国内都要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有(yǒu)足够的成(chéng)长，是时候把更多的气(qì)力放(fàng)在内容和风格(gé)的打磨(mó)上了(le)。

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