整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近(jìn)七年首次(cì)出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的转化要(yào)求进(jìn)一步(bù)提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破(pò)和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者(zhě)的(de)博主成(chéng)为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人(rén)数同(tóng)比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都(dōu)集(jí)中在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的(de)内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度(dù)在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质(zhì)内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付(fù)费，但(dàn)截至(zhì)目前这一(yī)功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服>2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在(zài)直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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