最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆(yú)论危(wēi)机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧(jù)，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发(fā)布(bù)“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的(de)新(xīn)势力(lì)来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9瘦的女孩子是不是容易满足，为什么瘦人的紧呢，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油(yóu)车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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