如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计(jì)算(suàn)一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利(lì)率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(y小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢án)，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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