如(rú)果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价(ji半夜被C醒是一种什么样的感受à)为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话语权(q半夜被C醒是一种什么样的感受uán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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