周嘉宁(níng)在小说(shuō)《基本(běn)美(měi)》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递(dì)去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又(yòu)继续(xù)递了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾(zāi)物资(zī)。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的女(nǚ)孩(hái)。世(shì)界真好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美(měi)好代价是越来越(yuè)大(dà)了(le)。

　　五(wǔ)一前，音(yīn)乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经(jīng)站上550元高(gāo)点(diǎn)，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一(yī)边(biān)是在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在(zài)各大平台“加(jiā)价小卖部一天卖1000利润多少，一个小卖部一天卖1000能赚多少求票”，音乐节(jié)的(de)钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显(xiǎn)的趋势(shì)是，音乐节(jié)门票的(de)价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为(wèi)例(lì)，有(yǒu)消费者表示，最早的时(shí)候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则(zé)要(yào)花(huā)费四五倍的(de)金(jīn)额才(cái)能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是(shì)一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博(bó)声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足购买力强的(de)人群(qún)）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还(hái)是因为大型音乐节的制作成本是(shì)越来(lái)越高了。北京商报记者(zhě)几年(nián)前调查发(fā)现，万人以下的(de)小型音乐节(jié)，单日成本(běn)在200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节(jié)，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个(gè)方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等(děng)在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化(huà)的(de)逐渐成熟，现在(zài)音(yīn)乐节的(de)硬件设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过更大(dà)的支出还是出在(zài)乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺人出(chū)场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地下(xià)乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺(yì)人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺人更是(shì)过了百万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像(xiàng)加盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综艺(yì)走进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演出的(de)观(guān)众(zhòng)也在快(kuài)速增(zēng)长，音(yīn)乐节(jié)的票价也(yě)随之水(shuǐ)涨船高(gāo)。有(yǒu)业内人士表示，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐(lè)节票价(jià)都(dōu)在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人意料的(de)是，即便(biàn)票(piào)价越卖越贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利(lì)却并(bìng)不常见。据《第一(yī)财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音乐节(jié)仍然无(wú)法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一(yī)财经采访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空(kōng)的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音(yīn)乐节(jié)不盈利(lì)，但音乐节炒得(dé)火热，入局(jú)者也越来(lái)越多，有(yǒu)什么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音(yīn)乐节带来的想象力太大了，几万(wàn)人来到一个(gè)地(dì)方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年(nián)，举办第一(yī)届时，科(kē)切(qiè)拉的门(mén)票(piào)价格仅为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高(gāo)级别的(de)VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物(wù)以(yǐ)及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营(yíng)收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民(mín)币。更(gèng)夸(kuā)张的(de)是(shì)，这个科切拉(lā)为期(qī)只有(yǒu)三天。科(kē)切拉音(yīn)乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉(lā)动了举办地的经济(jì)发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大(dà)的(de)价(jià)值(zhí)。在(zài)国内，音乐节背(bèi)后(hòu)的主办方，不单(dān)单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地(dì)方性音乐(lè)节越来越多，而各路品牌也开始陆(lù)续(xù)入(rù)局(jú)音(yīn)乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在(zài)“十一”期(qī)间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游(yóu)客超(chāo)10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所(suǒ)有的吃住(zhù)行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天(t小卖部一天卖1000利润多少，一个小卖部一天卖1000能赚多少iān)10万人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等(děng)带来(lái)5000万元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通(tōng)过音乐节(jié)拉动其他(tā)相关(guān)产业间接(jiē)实(shí)现(xiàn)盈利。据华西都市(shì)报(bào)和(hé)都江(jiāng)堰政府发(fā)布的数据(jù)显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国(guó)庆长假迎来(lái)187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频(pín)频出(chū)圈引发(fā)热议的淄(zī)博，除了(le)烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐(lè)节势头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝试自(zì)主打造音乐节(jié)IP，光是五一(yī)前后(hòu)办音乐节的(de)品牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票(piào)务(wù)平台上(shàng)，每(měi)场(chǎng)音(yīn)乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品(pǐn)牌营销，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩大消费(fèi)圈层，以(yǐ)此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演(yǎn)出市场年度(dù)报告》数(shù)据(jù)，目(mù)前(qián)演出(chū)市场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段在购票观(guān)众中(zhōng)连(lián)续三年(nián)占(zhàn)比超过76％，其(qí)中又以女性(xìng)为主，占(zhàn)比超过66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实和消费(fèi)品牌们的目(mù)标(biāo)受众高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在(zài)线上(shàng)铺设自有品类(lèi)的快闪店(diàn)、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市(shì)面(miàn)上(shàng)现(xiàn)有的(de)品(pǐn)牌(pái)音乐节中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌的(de)参与度最高，说到底和(hé)这些(xiē)品牌自(zì)身辐射(shè)的大(dà)众人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外(wài)，能(néng)不能真(zhēn)正对品牌进行释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田川潮(cháo)咖(kā)音乐节等均(jūn)因演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人引起了一(yī)定争议，而流量艺(yì)人居多(duō)也就意(yì)味着高票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上海站先后发布(bù)延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定延期举办。在(zài)此之前(qián)，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐(lè)节(jié)、德州(zhōu)向阳花音乐节(jié)等数(shù)十个品牌接连宣布延期(qī)或是(shì)取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力因素(sù)”。同时(shí)，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人(rén)巡(xún)演也同样提到“不(bù)可抗力”延(yán)期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有多大(dà)的想象空间，赞助(zhù)能拉多(duō)少，又能带(dài)动多少周边产业(yè)，所有(yǒu)的(de)前(qián)提都基(jī)于这个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音(yīn)乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一(yī)个(gè)音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来(lái)一定是不靠谱(pǔ)的。万(wàn)一这个(gè)赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱，明年怎(zěn)么办？关(guān)键(jiàn)还是培养观(guān)众人群(qún)，如果你(nǐ)有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话(huà)，通过这(zhè)些人群对你(nǐ)的支持，你(nǐ)就可以逐(zhú)渐地把音乐(lè)节(jié)运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参(cān)差不齐的(de)情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的(de)迷笛，已经公开批(pī)判单日(rì)千(qiān)元的音乐节，并(bìng)为了庆祝(zhù)30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票价甚至物超(chāo)所值，说(shuō)到底还是(shì)看演出内容。尽管许(xǔ)多(duō)人在谈起音(yīn)乐节的时候，总(zǒng)会对比国(guó)外(wài)的音(yīn)乐节。但(dàn)事实上，无论是演出(chū)的主(zhǔ)题理念打造还是艺人(rén)资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已(yǐ)经有足够(gòu)的成长，是时候把更多的气力放在内容(róng)和风格的打磨上了。

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