如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近几年(nián)消(xiāo)费领域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年(nián)第二(èr)季(jì)度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事(shì)要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案(àn)例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗)持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出(chū)了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗ong>虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗