消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次(cì)下调(diào)全(quán)财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看cos180°是多少，cos180度等于多少(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售(shòu)额约(yuē)占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zcos180°是多少，cos180度等于多少hǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在(zài)市(shì)场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今(jīn)年(nián)以来的(de)市场情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩(suō)减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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