最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波(bō)大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在(zài)今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。吴亦凡的案件是怎么回事，吴亦凡事件立案了吗p>

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必(bì)修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲吴亦凡的案件是怎么回事，吴亦凡事件立案了吗的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上(shàng)分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年(nián)初定(dìng)下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的(de)价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工(吴亦凡的案件是怎么回事，吴亦凡事件立案了吗gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都会达(dá)到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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