最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还(hái)有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直(两害相权取其轻,两利相权取其重，两权相害取其轻正确说法是什么意思zhí)活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大(dà)家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了(le)他们(men)很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大面(miàn)积退(tuì)单的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了两害相权取其轻,两利相权取其重，两权相害取其轻正确说法是什么意思(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提(tí)及(jí)。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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