如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季(jì)报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置多(duō)久？

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