如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品(p周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释ǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rá周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释n)带来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也(yě)在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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