整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元)粉丝的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说(shuō)在(zài)商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在(zài)影视(shì)区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前(qián)透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打(dǎ)视频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能(néng)是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大(dà)博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接不到一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元商单可能(néng)和个(gè)人(rén)内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识(shí)类内容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收(shōu)益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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