如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的(de)净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速(sù)从(cóng)一(yī)季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平(paj和耐克的区别是什么，aj和乔丹的区别是什么íng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表示，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这个企业(yè)你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从aj和耐克的区别是什么，aj和乔丹的区别是什么(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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