如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不(bù侄子的老婆叫什么 姐姐的儿子是叫侄子吗)投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主侄子的老婆叫什么 姐姐的儿子是叫侄子吗(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育(yù侄子的老婆叫什么 姐姐的儿子是叫侄子吗)，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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