最(zuì)近(jìn)的(de)上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)九龙司是哪里？大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却(què)创造了(le)最(zuì)高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也(yě)引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(p九龙司是哪里？ín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话(huà)留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度(dù)的成(chéng)绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全(quán)年销(xiāo)售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会(huì)达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈的(de)新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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