周嘉宁在小说(shuō)《基(jī)本美》中(zhōng)描述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人们(men)都(dōu)很(hěn)友善，烟递来递(dì)去，递到(dào)他这(zhè)里，他没有抽，又继续递(dì)了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运送(sòng)洪水(shuǐ)时(shí)的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那(nà)么多好看(kàn)的女孩(hái)。世(shì)界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐(lè)节票价(jià)贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据(jù)不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就(jiù)有30多个，平均单日(rì)票价(jià)已经站上(shàng)550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱(chàng)会前(qián)排(pái)vip票也就一(yī)千出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在(zài)痛骂音乐节(jié)“恬不(bù)知耻(chǐ三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默)”涨价，一(yī)边又在各大平(píng)台(tái)“加价求票(piào)”，音乐节的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票的价格(gé)在不停的(de)上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候草莓音乐节(jié)门票(piào)才80元，现(xiàn)在则要花(huā)费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让人家(jiā)提(tí)价回回(huí)血(xuè)吧（优先满足(zú)购买力强的人群）。实(shí)在看不起(qǐ)的(de)乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音乐节的制作成本是越来越高了(le)。北京(jīng)商报记者几年前调查(chá)发现，万人(rén)以下(xià)的小型音乐节，单日(rì)成本(běn)在200万元(yuán)左右；万人(rén)以(yǐ)上的大型音乐(lè)节，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个(gè)方(fāng)面，一是包括场地、舞台等(děng)在内(nèi)的(de)硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬件设(shè)备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺(yì)人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批(pī)地(dì)下(xià)乐队“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大(dà)的艺人更是过了(le)百万(wàn)级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟(méng)后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多(duō)的关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众也在(zài)快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节的票价也(yě)随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示(shì)，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平(píng)的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的知(zhī)名音乐节票(piào)价(jià)都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是，即便(biàn)票(piào)价(jià)越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不常(cháng)见。据《第(dì)一财经》报道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创(chuàng)始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时(shí)透(tòu)露，“能连(lián)续办三年以(yǐ)上的音乐(lè)节，大概(gài)20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登(dēng)天空的音乐(lè)节就(jiù)占了一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火热(rè)，入局(三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默jú)者也越来越(yuè)多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里的生意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是(shì)音乐节带来(lái)的想象力(lì)太大了，几万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届(jiè)时(shí)，科切(qiè)拉的(de)门票价格仅为(wèi)50美(měi)元。到了(le)2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已(yǐ)经高达(dá)1119美(měi)元。当然除(chú)了票价外，参加音乐(lè)节的(de)机票、酒店住(zhù)宿(sù)、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力(lì)直接拉(lā)动了举办(bàn)地(dì)的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产(chǎn)生巨大的(de)价(jià)值。在国内(nèi)，音乐(lè)节背(bèi)后的(de)主(zhǔ)办方，不单(dān)单(dān)只(zhǐ)是演出商(shāng)迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房(fáng)地产(chǎn)商、企(qǐ)业乃(nǎi)至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来(lái)越多，而各(gè)路(lù)品牌(pái)也开始陆(lù)续入(rù)局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西(xī)部(bù)音乐节，在“十(shí)一”期间投(tóu)入7000万元成本，连(lián)续5天入园(yuán)游客超(chāo)10万人。活(huó)动结束(shù)后(hòu)，都江(jiāng)堰政府算过(guò)一笔经济账，音乐(lè)节5天(tiān)吸(xī)引(yǐn)了超(chāo)过50万人(rén)，按照人均来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就为当地餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉(lā)动其(qí)他相关(guān)产业间接实现盈(yíng)利(lì)。据华(huá)西都市报(bào)和都江堰(yàn)政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音(yīn)乐节(jié)，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在(zài)国庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节(jié)。因(yīn)音乐(lè)节出圈的(de)小众城(chéng)市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌(pái)方对于演出(chū)市场的(de)“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一(yī)前(qián)后办音乐节的品牌就(jiù)有(yǒu)元气(qì)森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平(píng)台上(shàng)，每场音乐节(jié)都有上万人(rén)关注。为(wèi)何？其最根(gēn)本(běn)的目的还是在于(yú)品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)，即(jí)更(gèng)进一步打(dǎ)入年轻消费主力(lì)，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎng)年度报(bào)告》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在(zài)购票观众中连(lián)续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为(wèi)主(zhǔ)，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而(ér)言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其(qí)实和消费品(pǐn)牌们(men)的目标受众(zhòng)高度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线下最大程度(dù)曝(pù)光。不过，在(zài)市面上现有的(de)品牌音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底和这(zhè)些品牌自身辐射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真(zhēn)正(zhèng)对品牌进行释放和加持(chí)是个(gè)巨大的考验。毕竟音(yīn)乐(lè)节没有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因(yīn)演出(chū)阵容过于(yú)偏重流量(liàng)型音乐人引起了(le)一定(dìng)争议，而流量艺人居多也就(jiù)意味着(zhe)高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入(rù)局者(zhě)越来越(yuè)多，那么，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺(yì)活动复(fù)苏，大众熟(shú)知(zhī)的音(yīn)乐节(jié)一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”的(de)怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴(bàn)山(shān)音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先(xiān)后发布延期公告，表示(shì)因(yīn)“不可抗力”因素影响决(jué)定延期(qī)举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节(jié)等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时(shí)，不少乐(lè)队、艺人(rén)巡演也同样提到“不可抗力(lì)”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助(zhù)能(néng)拉(lā)多(duō)少，又能(néng)带(dài)动(dòng)多(duō)少周边产业，所有的前(qián)提(tí)都基于这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥护(hù)你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人(rén)群对你的支持(chí)，你就可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象不断、阵容同质化严(yán)重(zhòng)、演(yǎn)出水平参差不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节票(piào)价(jià)还在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属实(shí)是(shì)正常(cháng)现象，淘汰只是早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经(jīng)公开批判单日(rì)千元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价压(yā)到单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能(néng)值(zhí)回票价(jià)甚至物(wù)超(chāo)所值，说到底还是看演出(chū)内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节(jié)的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐(lè)节。但事实(shí)上，无论是演出的主题理念打造还(hái)是艺(yì)人资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐(lè)节已(yǐ)经(jīng)有足够的(de)成长，是时候把(bǎ)更多的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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