整(zhěng)个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风(fēng)格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达二十天的(de)时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发bjd娃娃是用什么做的 bjd娃娃可以一起睡吗(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广告(gào)商(shāng)单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量(liàng)是超过去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类(lèi)商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途(tú)径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平(píng)台(tái)激励来生活基(jī)本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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