最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告(gào)陷入(rù)了舆论(lùn)危(wēi)机。部分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话(huà)会(huì)议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来(lái)了(le)前长城汽车的(de)得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量(liàng)领先(xiān)到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对(duì)于还没(méi)能(néng)实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也(yě)是(shì)一个(gè)技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了(le)他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这(zhè)一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较(jiào)高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英(yīng)加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格(gé)战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的(de)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌(pái)？

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