如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消费者教(jiào)育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置多久？

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