最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过(guò)这波(bō)大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最(zuì)低(dī)的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的(de)销管费(fèi)用(yòng)率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销再婚的家庭一般过得好不好，再婚的家庭一般过得好不好生活管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还(hái)要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故(gù)事非常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价(jià)格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(d再婚的家庭一般过得好不好，再婚的家庭一般过得好不好生活iào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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