整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一三权分立是谁提出的，三权分立是谁提出的孟德斯鸠是哪个国家人千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》三权分立是谁提出的，三权分立是谁提出的孟德斯鸠是哪个国家人trong>就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视(shì)频(pín)中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了(le)100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集(jí)中度(dù)高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源其(qí)实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不到商(shāng)单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容本(běn)身(shēn)行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告(gào)业务(wù)中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质(zhì)量(liàng)、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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