最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有一个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

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　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约(yu你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名ē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置、过(guò)多的(de)型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前(qián)国内(nèi)所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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