最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一刚结婚是不是会天天做点(diǎn)都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣(刚结婚是不是会天天做qì)不成(ch刚结婚是不是会天天做éng)声(shēng)。用纸巾写(xiě)下(xià)一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数(shù)据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收(shōu)规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的(de)销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确(què)有(yǒu)了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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