消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来(lái)中国消(xiāo)费者的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的(de)不利因素比我们(men)2月份预(yù)期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但(87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业(yè)务销售(shòu)额(é)占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如(rú)预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新财季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在(zài)的北(běi)亚市(shì)场在集团增87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确(què)答案(àn)，“静观(guān)其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士(shì)对(duì)当下(xià)市(shì)场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏(sū)。

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