如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高p>

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(sh希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高ì)汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

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　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝多的(de)护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又(yòu)需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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