消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨特仑苏真比一般牛奶好吗，特仑苏纯牛奶真假对比(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市(shì)场的(de)美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的(de)控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那(nà)般(bān)回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠(qú)道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售(sh特仑苏真比一般牛奶好吗，特仑苏纯牛奶真假对比òu)量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商(shāng)部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明(míng)星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无特仑苏真比一般牛奶好吗，特仑苏纯牛奶真假对比法享受到这场消费的(de)复苏。

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