最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(y上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表íng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问(wèn)不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账，认为这(zhè)个(gè)营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测(c上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表è)过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不(bù)可及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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