最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽(qì)车(chē)的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图(tú)片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他(tā)们更加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故(gù)事(shì)编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出发(fā)布会(huì)后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平(pí反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系ng)均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模(mó)最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一(yī)般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识(shí)到(dào)了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的(de)目(mù)标，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(s反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系uí)着特(tè)斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下(xià)一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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