消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年(nián)海南旅游(yóu)零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业(ywwe是什么意思，wwe是什么意思网络用语è)绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游wwe是什么意思，wwe是什么意思网络用语(yóu)零售(shòu)业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额(é)约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此(cǐ)外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大(dà)环(huán)境不(bù)好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标(biāo)比去年(nián)实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与wwe是什么意思，wwe是什么意思网络用语电商平台(tái)满减活(huó)动(dòng)时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日(rì)子似(shì)乎(hū)更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏(sū)。

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