最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年(nián)来一(yī)直活(huó)跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在(zà泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文i)微博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积退单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预(yù)测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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