最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐnAVERAGE函数是什么意思，计算机average函数是什么意思)销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告(gào)，内(nèi)容(róng)引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会(huì)后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车(chAVERAGE函数是什么意思，计算机average函数是什么意思ē)5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下(xià)来的9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加(jiā)激烈的(de)新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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