整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励(lì)，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主的(de)可(kě)支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透(tòu)露(lù)很(hěn)久没(méi)有商品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路(lù)推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变(biàn)现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都(dōu)集中在(zài)头部(bù)博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内(nèi)容(róng)变(biàn)现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义(yì)自(zì)己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTu叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜be平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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