最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽(qì)车(chē)的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务。王凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明(míng)白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要(yào)低(dī)调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都(dōu)是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面为一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事(shì)编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创下了(le)2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ浴资都包括什么 浴资是门票吗)火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力(lì)交付同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成为下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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