整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放(fàng)量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下(xià)来(lái)基(jī)本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新(xīn)，由此引发(fā)了(le)坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了(le)一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几(j定语中心语是什么意思，连接状语和中心语是什么意思ǐ)万、定制视(shì)频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过去(qù)一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。定语中心语是什么意思，连接状语和中心语是什么意思strong>

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要(yào)么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台(tái)的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心(xīn)接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的(de)属性和(hé)影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是(shì)各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的(de)具体现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励(lì)来生活基(jī)本(běn)是(shì)不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。