最近(jìn)的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思hěn)有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用(yòng)投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量(liàng)不(bù)断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车(chē)公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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