整个四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关(guān)的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自(zì)己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那(nà)他上一次的(de)商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者(zhě)更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据(jù)可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影(yǐn美瞳最长一天可以戴多久，美瞳能戴多久一天g)视类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成并定义(yì)自(zì)己(jǐ)的文(wén)化。这段话投(tóu)射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属(shǔ)性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用(yòng)户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达(dá)180亿(yì)元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(s美瞳最长一天可以戴多久，美瞳能戴多久一天huō)。

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