最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了(le)前(qián)长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng俄罗斯是资本主义还是社会主义)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于(yú)还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故俄罗斯是资本主义还是社会主义事非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营销(xiāo)和公(gō俄罗斯是资本主义还是社会主义ng)关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存(cún)活的最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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