最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责(zé)公(gōng)司的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂排列组合公式a和c计算方法例题，排列组合公式a和c计算方法一样吗输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧(jiù)能看到不(bù)少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次(cì)翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市排列组合公式a和c计算方法例题，排列组合公式a和c计算方法一样吗后不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏(péng)的排列组合公式a和c计算方法例题，排列组合公式a和c计算方法一样吗亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意识(shí)到(dào)了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付(fù)同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的(de)油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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