最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容(róng)引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìn唐舞桐为什么叫王冬儿 唐舞桐可以晋升一级什么g)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过(guò)高(gāo)的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活(huó)的(de)最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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