如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇姚笛为文章打过几次胎，文章和姚笛生孩子了嘛(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友(姚笛为文章打过几次胎，文章和姚笛生孩子了嘛yǒu)的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友可(kě)以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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