周嘉宁在小说《基(jī)本美》中(zhōng)描述过音乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很友善，烟(yān)递(dì)来递去，递到(dào)他这里，他(tā)没(méi)有抽，又继续递(dì)了下(xià)去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有(yǒu)那么多好看的(de)女(nǚ)孩。世界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好(hǎo)代(dài)价(jià)是越来越(yuè)大了。

　　五一(yī)前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐节刺客#。据不完(wán)全(quán)统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多(duō)个(gè)，平均单日票价(jià)已经站上(shàng)550元高点，双日(rì)票(piào)价(jià)最高1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰伦(lún)演唱会前排(pái)vip票也(yě)就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在(zài)各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的(de)钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价格在不停的上(shàng)涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表示(shì)，最(zuì)早的时候草(cǎo)莓音乐节门票(piào)才80元，现在则(zé)要花费四五倍(bèi)的金额(é)才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名(míng)乐评人邓柯在(zài)2022年(nián)曾发博(bó)声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行业(yè)比餐饮还(hái)惨，让人(rén)家提价回回血(xuè)吧（优先满足购买力强的(de)人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多(duō)了票价会(huì)回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐节的(de)制作成本是越来越(yuè)高了。北京商报记者几年(nián)前调查发现，万人以下的(de)小型音乐节，单(dān)日(rì)成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个方面，一是(shì)包括场地(dì)、舞(wǔ)台等在内的(de)硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现(xiàn)在(zài)音乐节的硬件设备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过更大(dà)的支出还是出(chū)在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大(dà)热(rè)综艺(yì)帮助各路独立音乐人(rén)“明星(xīng)化(huà)”，音乐节(jié)演出(chū)的艺人(rén)出场费逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐(lè)队(duì)的夏天》帮助一大批(pī)地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是(shì)捧(pěng)起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大的艺人(rén)更是过了(le)百(bǎi)万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过(guò)综艺走进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获(huò)得(dé)了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他们演出的(de)观(guān)众也(yě)在快(kuài)速增长，音乐(lè)节(jié)的票价也随之水涨船(chuán)高。有业内(nèi)人士表示(shì)，随(suí)着国内消费人群(qún)经济水平的(de)提高，不止音乐节(jié)，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国(guó)外(wài)的知名(míng)音(yīn)乐节(jié)票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的(de)是，即便票(piào)价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经(jīng)采(cǎi)访时透露，“能(néng)连(lián)续办三年以上(shàng)的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的音乐(lè)节就占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个特别(bié)矛(máo)盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节(jié)炒得火热，入(rù)局者(zhě)也(yě)越来(lái)越多(duō)，有(yǒu)什么猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在(zài)音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象(xiàng)力(lì)太大(dà)了(le)，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜的入(rù)场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班(bān)车、食物以及饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等(děng)于(yú)54亿(yì)人民币。更(gèng)夸(kuā)张的是，这个科切拉为期(qī)只有三天。科切拉音乐节(jié)还(hái)凭一己之力直接拉(lā)动了举办(bàn)地的经(jīng)济发展。Indio市在(zài)科(kē)切拉音(yīn)乐(lè)节举(jǔ)办(bàn)期间(jiān)获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产(chǎn)生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不(bù)单(dān)单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机(jī)构，也有景(jǐng)区(qū)、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音(yīn)乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入(rù)70002020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单万元(yuán)成本，连续5天入(rù)园游客超(chāo)10万人。活动结束(shù)后(hòu)，都(dōu)江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸(xī)引了超过(guò)50万(wàn)人，按照人均来(lái)计算，包含所有的吃住行，每(měi)人玩一天(tiān)平均消(xiāo)费500元，每天10万(wàn)人消(xiāo)费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带(dài)来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过音乐(lè)节拉动其他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的(de)数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤(chì)水在2017年举办赤(chì)水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人(rén)次(cì)游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出(chū)圈(quān)引(yǐn)发热(rè)议的淄博，除(chú)了烧烤，还(hái)有音乐(lè)节。因音乐(lè)节出圈的小众城(chéng)市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声(shēng)量的(de)赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌(pái)就有元气森(sēn)林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白(bái)。在票务平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节都(dōu)有上万人关注。为何(hé)？其最根本的(de)目的(de)还(hái)是在于品牌营(yíng)销，即(jí)更(gèng)进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提(tí)高市场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中国演(yǎn)出(chū)市场(chǎng)年度报(bào)告》数据(jù)，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在(zài)购(gòu)票观众(zhòng)中连续三年(nián)占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众群体(tǐ)其(qí)实和消费(fèi)品(pǐn)牌们的(de)目标(biāo)受众高(gāo)度(dù)重合(hé)。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节(jié)线上线下最大程度(dù)曝(pù)光。不过，在市面上现有(yǒu)的品(pǐn)牌(pái)音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参(cān)与度最高，说到底和这些品牌(pái)自(zì)身辐射的大(dà)众人群紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正对品牌(pái)进行释放和加持是个(gè)巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么(me)好(hǎo)做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节(jié)等均(jūn)因演出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐(lè)人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节入局者越来越多(duō)，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知(zhī)的音乐节(jié)一票难求，但(dàn)有的音乐(lè)节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站(zhàn)先后(hòu)发(fā)布延(yán)期公告，表示因“不可(kě)抗力(lì)”因(yīn)素影响决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花(huā)音乐(lè)节(jié)等数(shù)十个品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗(kàng)力因(yīn)素(sù)”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗(kàng)力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多(duō)少周边产业，所有的前提(tí)都基于这个音(yīn)乐节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)张帆曾(céng)说：“国外(wài)大(dà)型音(yīn)乐节，财(cái)政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于(yú)赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱的(de)。万一这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞(gǎo)2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥护(hù)你、喜欢你(nǐ)的人(rén)群(qún)的(de)话，通过(guò)这些人(rén)群对你的(de)支(zhī)持，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不(bù)断、阵(zhèn)容(róng)同质化严重(zhòng)、演出(chū)水(shuǐ)平(píng)参差不(bù)齐的(de)情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是(shì)正常现象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值(zhí)回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管(guǎn)许(xǔ)多人在(zài)谈起音乐(lè)节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主题理念(niàn)打造还(hái)是艺人(rén)资源，国内都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够的成长，是(shì)时候把更多的气力放在内容和(hé)风(fēng)格的打磨上(shàng)了。

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