最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开(kāi)始对(duì)内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼王菲是什么星座，王菲是什么星座的人古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善于(yú)营销的(de)高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。